みなさん！どうも！アウトドアブランド大好きおじさん！なかちゃんです！2026年7月、道の駅るもいにモンベルがオープンしました。そこでふと思ったんです。「北海道の道の駅周辺、アウトドアブランド多くない？」って。今回は、道の駅とアウトドアブランドの組み合わせが、なぜこれほど相性がいいのか考えてみたいと思います。
■道の駅にアウトドアブランド、増えてない？I
最近、北海道の道の駅やその周辺を見ていると、モンベルやTHE NORTH FACEなど、アウトドアブランドの存在感が大きくなってきたように感じます。
ちなみに世間でちょっとイジられる「モンベルおじさん」は、たぶんおいらのことかもしれませんねw
で、今回あらためて調べてみると、これが最近突然始まった話でもないんですよね。
東川では2012年4月、「モンベル大雪ひがしかわ店」が道の駅ひがしかわ「道草館」に隣接してオープン。小清水では2018年4月にモンベル、美瑛の白金ビルケでは同年5月に「美瑛白金ビルケ THE NORTH FACEコーナー」が開業しました。
そして南富良野では2022年4月、留萌では2026年7月にモンベルがオープンしています。東川町史でも、モンベルの出店によって旭岳の麓にある町として、山岳スポーツの拠点という側面がさらに強まったことが記されています。
10年以上かけて、北海道の各地で少しずつ広がってきた流れとも見えます。
単純に、
「モンベルがあります！」
という話ではない。
それぞれの地域を見ていくと、同じアウトドアショップでも役割がちょっとずつ違うんですよ。これ、面白いですよね！
■南富良野｜「買う・泊まる・遊ぶ」がつながる滞在型アウトドア拠点
まず分かりやすいのが、道の駅南ふらの。
モンベル南富良野店は2022年4月27日にオープン。道内最大級の店舗で、高さ8mのクライミングウォールまで備えています。
さらに道の駅周辺には、レンタサイクルや大型遊具、ドッグランなどもあり、単に「買い物をする場所」ではなく、滞在して遊べるエリアになっています。もちろん、グルメも楽しめます！
そして南富良野の強さは、ここで終わらないこと。
道の駅公園には44台分のRVパーク（車中泊対応型駐車場）が整備されていて、町の案内では無料RVパークとして運用されています。さらに車で15分ほど走れば、かなやま湖畔キャンプ場もあります。
かなやま湖や周辺ではカヌーなどのアウトドアも楽しめるので、
買う → 泊まる → 遊ぶ
が一つのエリアでつながるんですよね。
例えば、
RVパークで前泊
↓
モンベルで必要なものを買う
↓
かなやま湖方面へ移動
↓
キャンプやアウトドアを楽しむ
という使い方もできる。
これって、昔ながらの「トイレ休憩して、お土産をちょっと見る道の駅」とはかなり違います。
道の駅そのものが、南富良野で遊び始めるための拠点になっているのです！
南富良野は今回紹介する中でも、特に「道の駅×アウトドアブランド」の完成形に近い例なんじゃないかなと思います。
■小清水｜地域のフィールドへ送り出す「玄関口型」
続いて、はなやか小清水。
「モンベル オホーツク小清水店」は2018年4月、道東初のモンベル直営店としてオープンしました。ビジターセンターも併設され、小清水町も「オホーツクのアウトドア活動の玄関口」と紹介しています。
ここは南富良野とはちょっと性格が違う。
周辺には斜里岳、知床半島、オホーツク海など、実際に遊べるフィールドがたくさんあります。
道の駅にはコンビニもあり、観光情報も得られる。
つまり、
「ここからどこへ行って、何して遊ぶ？」
を考える入口になっているんですよね。
必要なものを買って、情報を得て、そのままフィールドへ向かう。
まさにアウトドア拠点。
ちなみに道の駅のすぐ近くには、浜小清水前浜キャンプ場もあります。おいら、小学生の頃の炊事遠足でここに行ってましたw 小清水小学校卒業なので。懐かしいなぁ。
さらに少し車を走らせれば温泉もある。
キャンプ場、温泉、道の駅、モンベル。
小清水町、ちゃんとアウトドアしてますw
そして面白いのが、小清水町の公式紹介では、Tシャツだけでなく農業用ウェアも売れ筋だと紹介されていること。観光客だけではなく、農業が盛んな地域の日常需要にもつながっているんですよね。
■留萌｜これから育てる「未完成型」
そして最新の例が留萌。
「モンベル留萌店」は2026年7月16日、道の駅るもいの敷地内にオープンしました。モンベル公式では道内最大級の店舗と案内されています。
ここ、実は先日取材に行こうと思ってたんですよ・・・
でも前の日にちょっと夜更かししましてね・・・
寝坊で。。。
今度はちゃんと行きますw
なので、モンベル開業後の現地はまだ見ていません。
ここからは、2025年秋に道の駅を訪れた時の印象と、現在公開されている情報をもとに考えてみます。
おいらが2025年秋に行った時の道の駅るもいは、正直なところ「まあまあ」という印象でした。
広大な敷地があるのでイベントには向いているし、子どもが遊べる施設などもある。
一方で、その時は以前より飲食系の出店が少なくなっているようにも感じました。
そして、富良野や美瑛、知床周辺のように、「ここへ行ったら、このアウトドアを楽しむ！」という目的が全国的に分かりやすい地域とも、ちょっと違う気がします。
少なくともおいらには、
「留萌なら、これをしに行く」
というアウトドアのイメージは、まだ十分に定着していないように感じています。
ただ、留萌側もモンベルを置いただけではありません。
2026年7月には道の駅るもいに「アウトドア・アクティビティ拠点施設」がオープンし、ビジターセンターも設置。道の駅を留萌地域のゲートウェイとして、地域の情報発信や観光資源への送客を担う構想がすでに動き始めています。
さらに、留萌ではSUP、サイクリング、キャンプ、スノーアクティビティなどの情報発信や体験企画も行われています。
だからこそ、ここからが面白いと思うんですよ。
次に問われるのは、それらを留萌管内のアウトドア資源と結びつけて、
「留萌で遊ぶ」
という流れとして、どこまで定着させられるか。
留萌には海がある。
釣りもある。
キャンプもある。
SUPもある。
オロロンラインもある。
さらに北上すれば羽幌があり、そこから天売島・焼尻島へ渡ることもできます。
モンベルを目的に来た人を、そこから海へ、キャンプ場へ、オロロンラインを北上して羽幌・天売島・焼尻島へ。そして地域の飲食店や温泉へ。
そうした流れが実際の旅や滞在として定着した時、モンベルができた意味はさらに大きくなるんじゃないでしょうか。
留萌は今回紹介する地域の中では、南富良野のような「完成されたアウトドア拠点」というより、
これからどう育っていくかを見る地域。
道の駅×アウトドアブランドが、本当に地域へ人を送り出す仕組みになれるのか。
一つの試金石になりそうです。
ちなみに、個人的な思い出の第2弾。
おいら、3年間、天売島に住んでました。
毎日のように港で釣りをしたり、海の幸を食べたり。
最高だったなぁ。なので、この辺も大好きな地域なのです！期待したいです！
■東川｜道の駅ではなく「町全体」がアウトドア拠点
この話題に東川は外せません。
「モンベル大雪ひがしかわ店」は2012年4月、道の駅ひがしかわ「道草館」に隣接してオープンしました。
東川町史によると、この出店によって旭岳の麓にある町として、登山やスキーなどの山岳スポーツの拠点という側面がさらに強まったと記されています。
ここは他の例とは少し違う。
「道の駅にモンベルがある」というより、町全体がアウトドアの入口になっていると言った方が近い。
旭岳、大雪山への玄関口。
アウトドア関連の店もあり、町そのものに「外で遊ぶ」空気がある。
しかも東川は写真の町でもあります。
アウトドア＋カメラ。
なかちゃんの2大ジャンルじゃん。
移住しちゃおうかなw,
冗談はともかく、東川は道の駅単体ではなく、町全体でアウトドア拠点をつくっている例として、かなり面白いと思います。
■美瑛・白金ビルケ｜観光地×THE NORTH FACEという別パターン
そして、モンベルだけではありません。
2018年5月12日、道の駅びえい「白金ビルケ」のリニューアルオープンと同時に、「美瑛白金ビルケ THE NORTH FACEコーナー」がオープンしました。ゴールドウインは、十勝岳のゲートシティにあるアウトドアショップとして案内しています。
ここは、もともと観光地として強い。
青い池、白ひげの滝、白金温泉。
さらに十勝岳方面も近い。
つまり、すでに人が集まる観光地に、アウトドアという楽しみ方を加えているように見えます。
南富良野や小清水とも、またちょっと違う。
これは、観光地×アウトドアブランド型と言えそうです。
■並べてみると、10年以上続いている流れだった
今回あらためて開業時期を並べてみると、
2012年 東川
2018年 小清水・美瑛
2022年 南富良野
2026年 留萌
となります。
※美瑛はTHE NORTH FACEコーナー
「最近モンベルが道の駅に増えてるなぁ」
くらいに思っていたんですけど、実際には10年以上前から、少しずつ形を変えながら広がっていたんですね。
しかも、全部同じパターンじゃない。
現時点での役割や現在地に分けると、
・滞在拠点型：南富良野
・フィールドへの玄関口型：小清水
・町全体型：東川
・観光地型：美瑛・白金ビルケ
・これから育てる未完成型：留萌
という感じ。
これを見ていると、単なるテナント誘致というより、その地域に合った形でアウトドアを観光や地域づくりに取り込んできたと見る方が面白い気がします。
■なぜ道の駅とアウトドアブランドは相性がいい？
各地を並べると、まず共通しているのが、ショップのすぐ先に実際のフィールドがあること。
南富良野なら山や川、キャンプ。
小清水なら斜里岳、知床、オホーツク海。
東川なら旭岳、大雪山。
美瑛なら十勝岳や白金エリア。
留萌なら海やオロロンライン沿線。
都市部のアウトドアショップなら、
買う → 後日遊びに行く
という流れが普通。
でも道の駅周辺なら、
寄る → 情報を得る → 買う → そのまま遊ぶ
ができる。
アウトドア用品って、そもそも使うためのものですからね。
売る場所と使う場所が近い。
これが、道の駅とアウトドアブランドの相性の良さの一つなんじゃないでしょうか。
アウトドアブロガー的に考えてみると――
・車で来る人が多い
・登山、キャンプ、自転車、旅行客と相性がいい
・駐車場が広い
・観光情報と物販を組み合わせやすい
・実際のフィールドが近い
・地域住民も利用できる
というメリットもありそう。
つまり、
「商品を売る場所」であると同時に、「商品を使う人が集まる場所」
なんですよね。
さらに小清水の例を見ると、農業用ウェアなども地域で利用されている。
「地方でアウトドア用品なんて売れるの？」
と思うかもしれませんが、北海道では農業や屋外作業自体が日常。農家さんなんて、ある意味毎日アウトドアですからね。
観光客だけが客ではない。ここも、地方型店舗の面白いところだと思います。
そして自治体側にとっても、アウトドアブランドを誘致する意味は「店を一軒増やすこと」だけじゃないと思うんですよ。
モンベルを目的に人が来る。
そこから、
買い物をする
↓
キャンプ場へ行く
↓
温泉に入る
↓
地域で食べる
↓
宿泊する
という流れができれば、人もお金も地域の中を動く。
つまり、アウトドアブランドの誘致は、小売店誘致というより「観光導線づくり」として見る方がしっくりくる。
道の駅に人を集めて終わりじゃない。
そこから地域へ送り出す。
ここに大きな意味があるんじゃないでしょうか。
■ただモンベルを置けば成功するわけでもない
もちろん、「じゃあ全部の道の駅にモンベル作ればいいじゃん！」
という話ではない。
必要なのは、
・実際に遊べるフィールド
・キャンプ場
・登山口
・サイクリングルート
・温泉
・RVパーク
・宿泊施設
・飲食店
・観光案内
・地域住民の利用
こういう地域側の受け皿です。
店だけ作って、それで終われば単なる買い物です。
いわゆる「箱だけ作って終わり」のパターン。
最初だけ賑わって終わるパターン・・・
でも、道の駅やアウトドアショップが入口になり、
「その先で地域をどう楽しんでもらうか」
までつながって、初めて「アウトドア拠点」になるんじゃないかなと考えています。
■道の駅は「休憩所」から「地域の入口」へ
昔の道の駅って、
・トイレ
・売店
・食堂
・観光案内
というイメージが強かったですよね。
先日紹介した三笠は、北海道で第1号の道の駅。
おいらの記憶では、開業当初はトイレ、観光案内、食堂くらい。本当にシンプルな道の駅でした・・・
でも今の道の駅は、
・温泉
・RVパーク
・ホテル
・コンビニ
・アウトドアショップ
・体験施設
・子どもの遊び場
・ドッグラン
など、役割がかなり広がってきました。
前の記事では、道の駅のコンビニを、旅や地域生活を支えるインフラとして考えました。
コンビニがあれば、旅を続ける安心感が増える。
そして今回のアウトドアブランドは、その地域で遊ぶきっかけを増やしている。
道の駅は「途中で寄る場所」から、「地域へ入っていく入口」へと変わりつつあるのかもしれません。
■まとめ｜道の駅は「地域で遊び始める場所」になってきた
コンビニがあれば、旅の安心感が増える。
モンベルやTHE NORTH FACEがあれば、その地域で遊ぶきっかけが増える。
道の駅で地域を知り、必要なものを揃えて、そのままフィールドへ出ていく。
北海道の道の駅が「休憩する場所」から「地域で遊び始める場所」へ変わっているとすれば、アウトドアブランドとの相性がいい理由は、そこにあるんじゃないかなと思います。
北海道なんて、そもそもアウトドアフィールドだらけです。アウトドアしかないかもw
「モンベルがある道の駅」だけではなく、
「そこから何をして遊べるのか」
そんな目線で道の駅や地域を見ると、また違った面白さが見えてきそうです。
ちなみに2026年9月現在、今回紹介したモンベル4店舗はいずれも公式店舗情報で営業が確認できます。美瑛のTHE NORTH FACEコーナーについても、公式情報で現在の案内が確認できます。
10年以上前に始まった取り組みが、今も続いている。
すごいですよね！
さて。
留萌、今度こそ寝坊せずに行くかw
夜遊びはほどほどにw
■参考資料・公式情報
・モンベル公式サイト／各店舗情報
・東川町史「優しいまちづくり」
・小清水町「モンベル オホーツク小清水店」
・南富良野町「道の駅公園 なんぷアドベンチャーパーク」
・モンベル留萌店
・留萌観光協会「道の駅るもい」
・留萌観光協会「アウトドア×るもい」
・ゴールドウイン「美瑛白金ビルケ THE NORTH FACEコーナー」
・北の道の駅「びえい 白金ビルケ」
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